Wie Sie Ihre Mitbewerber schlagen

Als Verkaufsprofi wollen Sie gewinnen – das liegt Ihnen im Blut. Sie siegen gerne und hassen es zu verlieren. Es geht nicht nur darum, einen professionellen Job zu machen, auch wenn das sehr wichtig ist. Es fühlt sich einfach gut an, besser und gewitzter als der Wettbewerb vorgegangen zu sein.

Um ein Verkaufsprojekt zu gewinnen brauchen Sie eine Strategie. Die meisten Verkäufer verfolgen dabei nur eine Strategie, Sie schlagen ihre beste Lösung vor. Das kann ausreichen, wenn diese Lösung wirklich besser ist als die der Mitbewerber. Was aber, wenn das nicht der Fall ist? Wenn der Mitbewerber mit einer gleichwertigen Lösung kommt? Haben Sie dann dem Kunden nicht die Frage nach einem besseren Preis in den Mund gelegt?

Lassen Sie mich vier alternative Strategien aufzeigen und wie Sie diese entsprechend Ihrer Wettbewerbsposition (die stärker oder schwächer sein kann) verfolgen können.
Die Alternativen sind:

1. Direkt

2. Änderung

3. Verzögerung

4. Teilung

Wie auch immer sich die Situation darstellt, Sie brauchen eine Strategie. Auch wenn Sie der bevorzugte Anbieter sind? Selbstverständlich! Denn Ihre Mitbewerber verfolgen ebenfalls eine Strategie und werden alles versuchen um Sie zu schlagen. Lassen Sie uns zunächst diese Ausgangslage ansehen.

Die direkte Strategie – immer dann, wenn Sie in einer starken Wettbewerbsposition sind

Sie kennen das gute Gefühl, wenn Sie ein Verkaufsprojekt gewinnen, insbesondere dann, wenn Sie es dem Erstplatzierten vor der Nase weggeschnappt haben. Stellen Sie sich vor wie schlecht Sie sich fühlen würden, wenn Sie dieser Erstplatzierte gewesen wären. Das würde Ihnen sicher nicht gefallen.

Wenn Sie in einer starken Wettbewerbsposition sind, sollten Sie mit höchster Priorität versuchen, den Verkaufsprozess voranzutreiben. Geben Sie Ihren Mitbewerbern keine Zeit, sich mit ihrer eigenen Strategie zu positionieren. Entwickeln Sie einen „Mutually Agreed Action Plan (MAAP)” mit dem Kunden. Dieser gibt Ihnen die Führung im Prozess und verhindert, dass der Mitbewerber Zeit hat Alternativen ins Spiel zu bringen.

Es ist auch sehr wichtig, interne Lagebeurteilungen („ Deal Pit-Stops“) durchzuführen bzw. das Verkaufsprojekt durch einen Kollegen „challengen“ zu lassen. Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu selbstsicher werden. Überlegen Sie sich, was Ihre Mitbewerber tun könnten. Ziehen Sie sich die Schuhe Ihrer Mitbewerber an. Was würden Sie an deren Stelle tun? Was würden Sie tun, um aus einer schwächeren Position heraus trotzdem zu gewinnen? Machen Sie ein Brainstorming und entwickeln Sie Varianten um sich selbst zu schlagen. Und denken Sie über die entsprechenden Gegenmassnahmen nach.

Wie mein Kunde „ausgetrickst“ wurde

Einer meiner Kunden, ein grosses IT-Beratungsunternehmen, erzählte mir wie er ein Geschäft an einen Mitbewerber verlor, das er niemals hätte verlieren dürfen. Mein Kunde war der bevorzugte Anbieter und verfügte bereits über einen Lieferanteil von 60 %. Seine Position war stark und es hätte absolut Sinn gemacht, ihm weitere Aufträge zu geben. Am Abend vor den Angebotspräsentationen rief der Geschäftsführer des Mitbewerbers den CEO des Kundenunternehmens an und sagte: “Ist Ihnen bewusst, dass Sie 90% Ihres Beratungsbudgets ein und demselben Anbieter geben?“ Der CEO wurde dadurch verunsichert und beschloss, diesen Auftrag dem Mitbewerber zu geben. Eine Änderungs-Strategie verhalf dem Mitbewerber zum Erfolg.

Was hätte mein Kunde tun sollen?

Mein Kunde war zu selbstsicher – er glaubte das Geschäft bereits in der Tasche zu haben. Besser hätte er sich in die Schuhe des Wettbewerbers versetzt und vorbeugende Massnahmen ergriffen. In anderen Fällen hat mein Kunde 90 oder sogar 100% des IT-Beratungsbudgets. Von einem dieser Kunden eine Referenz einzuholen wäre eine Möglichkeit gewesen, diese Falle zu vermeiden.

Eine Änderungsstrategie ist für Sie in der Rolle des Angreifers immer ein guter Ansatz. Suchen Sie einen Schwachpunkt bei Ihrem Konkurrenten und nutzen Sie diesen zeitrichtig – früh genug damit Ihre Aktion beim Kunden Wirkung zeigen kann aber zu spät für Ihren Konkurrenten um noch Gegenmassnahmen einzuleiten. Das Timing ist erfolgskritisch!

Strategien, falls Sie nicht in einer starken Wettbewerbsposition sind

Können Sie die Entscheidung verzögern? Vielleicht haben Sie die für Ihren Kunden passende Lösung in der Pipeline und brauchen lediglich etwas Zeit? Falls diese Lösung Ihrem Kunden Kosten spart, sollten Sie mit Hilfe eines Business Case belegen, dass Ihre Lösung längerfristig Kosten reduziert und einer schnellen Lösung des Wettbewerbs überlegen ist.

Wenn Sie (nur) in Teilbereichen stark sind, sollten Sie versuchen zumindest einen Teil des Geschäftes zu gewinnen. Sie verfolgen eine Strategie des Teilens. Entweder Sie arbeiten mit einem Partner zusammen und bieten gemeinsam an, oder Sie bieten ausschliesslich die Teile der Lösung an, in denen Sie überlegen sind. Einer meiner Kunden hat das genauso gemacht. Eine Anfrage umfasste Leistungen in Deutschland und Grossbritannien. In Grossbritannien war mein Kunde zu wenig präsent, in Deutschland überlegen – also bot er nur für Deutschland an – und hat gewonnen.

Verschwenden Sie Ihre Zeit nicht

Bevor sie über alternative Strategien nachdenken, sollten Sie die Geschäftsmöglichkeit gründlich qualifizieren. Es macht keinen Sinn, wertvolle Ressourcen auf Projekte anzusetzen die Sie entweder nicht gewinnen können oder deren Profitabilität fraglich ist.

Stellen Sie sich nachfolgende Fragen um Ihre Wettbewerbsstrategie festzulegen

1. Ist Ihre Lösung im Wettbewerb überlegen? Wenn ja, verfolgen Sie eine direkte Strategie – wenn nein, gehen Sie zur nächsten Frage.

2. Ist es Ihnen möglich, die kaufentscheidenden Kriterien so zu beeinflussen, dass sie besser zu Ihren Stärken passen? Wenn ja, verfolgen Sie eine Änderungsstrategie – wenn nein, gehen Sie zur nächsten Frage.

3. Ist es möglich das Projekt so aufzuteilen, dass Sie in einem Bereich, in dem Sie stark sind zumindest einen Teil gewinnen können? Wenn ja, verfolgen Sie eine Strategie des Teilens – wenn nein, gehen Sie zur nächsten Frage.

4. Können Sie die Entscheidung verzögern um die eigene Position durch die Verfügbarkeit von mehr Zeit zu verbessern? Wenn ja, versuchen Sie den Entscheidungsprozess zu verzögern – wenn nein, gehen Sie zur letzten Frage.

5. Haben Sie sich schon überlegt auszusteigen, denn eine erfolgversprechende Wettbewerbsstrategie ist offenbar nicht möglich.

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