In den 60er-Jahren führte AVIS in den USA eine Werbekampagne mit dem Slogan „We try harder“ durch. Der Hintergrund: AVIS war nicht Marktführer sondern musste sich anstrengen und sich durch bessere Leistungen von seinen Mitbewerbern differenzieren. Die Kampagne zeigte Wirkung – innerhalb von 4 Jahren erhöhte AVIS seinen Marktanteil in USA von 11 auf sensationelle 34%.
Das hat mich nachdenken lassen. Ist es für einen Verkäufer wertvoller für einen Aussenseiter zu arbeiten, als für einen Marktführer?
Der Unterschied
Ich kenne viele Verkäufer. Einige arbeiten für Marktführer, andere für Unternehmen, die versuchen den Marktführern Marktanteile abzujagen. Zu vielen Unternehmen habe ich über lange Jahre Kontakt – und was mir besonders aufgefällt: die Verkäufer der Aussenseiter sind sehr viel offener gegenüber neuen Ansätzen im Verkauf als die Verkäufer der Marktführer. Warum wohl?
Die Mitarbeiter der Aussenseiter haben einen härteren Job und müssen geschickter vorgehen um erfolgreich zu sein. Sie sind gierig nach allem was ihnen zum Erfolg verhelfen könnte. Daher hören sie gut zu, wenden neu erlernte Methoden im Tagesgeschäft an und verbessern sich kontinuierlich.
“No one ever got fired for buying IBM”
Gerne komme ich auf eine weitere Werbekampagne zurück. Dieser Slogan von IBM aus den 80er-Jahren veranschaulicht den Unterschied zwischen dem Verkauf bei Marktführern und Aussenseitern perfekt. Marktführer landen auf der Shortlist weil das für den Kunden eine risikoarme Option darstellt. Verkäufer in marktbeherrschenden Unternehmen erreichen ihre Ziele, sind jedoch oft eher Auftragsabwickler als echte Verkäufer.
Ein Aussenseiter, der es schnell an die Spitze schaffte
Einer meiner liebsten Kunden ist ein internationaler Private Equity Fund mit Sitz in der Schweiz. Zu Beginn unserer Zusammenarbeit war dieses Unternehmen viel kleiner als seine Mitbewerber. Aber er wuchs im Wettbewerbsvergleich sehr schnell. Dies nicht nur aufgrund guter Performancewerte seiner Funds, sondern wegen der Arbeitsweise im Verkauf. Meiner Meinung nach hat dieses Unternehmen einen systematischen Verkaufsprozess am besten umgesetzt.
Verkäufer von Marktführern oder Aussenseitern rekrutieren?
Ein Kollege von mir leitet den internationalen Vertrieb eines grossen Software-Unternehmens. Begonnen hat er in kleinen Unternehmen, die in hartem Wettbewerb mit marktbeherrschenden Unternehmen standen – oft war das IBM. Nach einigen Jahren trat er in ein grösseres Unternehmen ein, brachte allerdings eine riesige Erfahrung aus dem Verkauf in kritischen Verkaufssituationen mit. Mit diesem Wissen gelang es ihm, in seinem neuen Unternehmen den Verkauf so umzugestalten, dass dieses Unternehmen seine Marktführerschaft behalten konnte.
Letztendlich sollten Sie den Verkäufer anheuern, der am besten zu Ihrer Organisation und Ihrem Verkaufsprozess passt. Lassen Sie sich nicht von grossen Namen blenden, wenn Sie ein CV durchsehen und ignorieren Sie nicht Bewerber, die für einen Aussenseiter gearbeitet haben. Ich habe häufiger beobachten können, wie Verkäufer mit Erfolg von einem Aussenseiter zu einem Marktführer gewechselt haben als umgekehrt.
Sollten sich Studienabgänger bei Aussenseitern bewerben?
Gegen Ende des Studiums macht man sich als Student Gedanken darüber, wo man sich bewerben sollte. Die Marktführer sind auf der Suche nach den besten Talenten. Sie investieren viel in den Aufbau ihres Image als Arbeitgeber und versuchen in diversen Veranstaltungen Studenten für sich zu begeistern. Sie bieten oft höhere Startgehälter, eine perfekte Einarbeitung, einen transparenten Karriereplan und sind im CV eine gute Referenz. Und nicht zu unterschätzen: Eltern haben natürlich ein gutes Gefühl, wenn ihr Nachwuchs bei einem bekannten Unternehmen in sein Berufsleben startet.
Andererseits sind Jobs im Vertrieb von Start-ups durchaus attraktiv. Wenn Sie für ein kleines Unternehmen arbeiten, haben Sie zu Beginn Ihrer beruflichen Entwicklung wahrscheinlich sehr viel höhere Freiheitsgrade und Verantwortung als in der Vertriebsorganisation eines Marktführers. Sie lernen das Geschäft von Anfang an in aller Breite kennen, arbeiten eng mit dem Management zusammen und haben viel mehr Möglichkeiten, Lösungen mitzugestalten.
Und was vielleicht am wichtigsten ist – sie bauen sehr schnell Verkaufserfahrung auf und erleben hautnah was es bedeutet, selbst einen Auftrag zu gewinnen. Das ist ein Motivationsfaktor erster Güte und eine wertvolle Erfahrung für die weitere Vertriebskarriere.
Warum sollten Marktführer achtsam sein?
In der Vergangenheit dauerte es lange, bis sich ein Wettbewerber an den Marktführer heranarbeiten konnte. Heute kann eine einzelne Innovation vielen Unternehmen auf einen Schlag ihre Geschäftsgrundlage entziehen. So hat Google Analytics und die Google Such-Algorythmen eine ganze Branche verändert. Sehr schnell kann ein Marktführer heutzutage in die Lage kommen, sich an eine rasch ändernde Umgebung anzupassen und wie ein Aussenseiter kämpfen zu müssen.
Was müssen Marktführer tun?
Wie ich bereits festgestellt habe sind es die Verkäufer bei Aussenseitern, die unsere Trainingsinhalte begierig aufnehmen und effektiv nutzen. Die Umsetzungsrate in marktbeherrschenden Unternehmen ist sehr viel geringer bzw. gerät oft alles in kurzer Zeit in Vergessenheit. Die Verkäufer von Marktführern erkennen keinen Handlungsbedarf für einen Wandel, es fehlt ihnen einfach der “Leidensdruck”. Diese Wahrnehmung zu ändern ist Aufgabe des Managements.
3 Dinge, auf die es ankommt:
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Handlungsbedarf erzeugen – wenn Verkäufer nicht das Gefühl haben sie müssten einen Gang hochschalten, warum sollten sie? Setzen Sie die Ziele höher an und bekämpfen Sie die Selbstzufriedenheit.
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Vorleben – Training bringt erst etwas, wenn der Manager sich als Coach betrachtet und die gesamte Organisation vom Nutzen der Anwendung des Verkaufsprozesses überzeugt ist.
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Win-Interviews – versuchen Sie nach gewonnenen Aufträgen durch Interviews herauszufinden, warum Sie den Auftrag effektiv bekommen haben. Wenn Ihr Kunde den Grund nicht in der Art und Weise wie Sie verkaufen sieht – wieviel mehr Abschlüsse könnten Sie tätigen wenn Ihr Verkaufsteam an dieser Stelle noch etwas zulegen würde?
Fragen die Sie sich stellen sollten
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Wie würde Ihr Vertrieb mit einer kurzfristigen, dramatischen Veränderung in Ihrem Markt zurechtkommen?
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Könnten Sie mehr profitable Abschlüsse tätigen, wenn Sie professioneller verkaufen würden?
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Haben Sie früher für einen Aussenseiter gearbeitet? Welche positiven oder negativen Erfahrungen haben Sie dabei gemacht?
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