Ein Business Case beschleunigt den Abschluss

Ohne Business Case fokussiert Ihr Angebot auf Leistungsmerkmale, Nutzenargumente und Preis. Ein Business Case verändert die Qualität Ihrer Kundengespräche, denn er quantifiziert den Nutzen Ihrer Lösung für das Geschäft des Kunden. Er spricht Führungspersonen und den Finanzbereich an, die Personen also, deren KPIs durch die Beschaffung positiv beeinflusst werden. Auf diese Weise gelingt es Ihnen, das Buying Center weit über den Einkauf hinaus zu überzeugen.

Welche Bedeutung hat ein Business Case?

Er liefert eine (quantifizierte) Berechtigung für einen Kaufentscheid. Was heisst das? Bei grösseren Geschäften kommt es oft vor, dass Ihr Angebot nicht mehr ausschliesslich mit Konkurrenzangeboten verglichen wird. Ihre Lösung wird als Investition eingestuft und konkurriert mit anderen Investitionsvorhaben, die beim Kunden anstehen. Das können beispielsweise Vorhaben im Bereich der Fertigung sein, neue Läden oder eine neue Werbekampagne. In solchen Fällen ist ein Business Case sehr wichtig.

Der CFO möchte Ihr Angebot anhand eines Business Case mit Alternativen vergleichen und Ihr Sponsor braucht ihn, um den CFO zu überzeugen. Wenn beide einen Business Case benötigen, worauf warten Sie?

In welcher Situation ist ein Business Case am nützlichsten?

Es ist schwierig zu sagen, wann ein Business Case nichts bringt. Wenn Sie über tiefgehende Branchenkenntnisse verfügen und mit ähnlichen Unternehmen bereits im Geschäft sind, kann Ihnen ein erster Entwurf eines Business Case die Tür öffnen. Die meisten Einkäufer versuchen, den Beschaffungsprozess über eine Ausschreibung zu steuern. Auf diese Weise können sie Lösungsvorschläge besser vergleichen. Andererseits können Sie mit Hilfe eines Business Case diesen Prozess beeinflussen, indem Sie Return-on-Invest Betrachtungen einbringen. Wenn Sie bereits in einer starken Wettbewerbsposition sind,  kann ein schlüssiger Business Case den Beschaffungsprozess beschleunigen und so dem Mitbewerb keine Chance lassen.

Anspruchsvoll, aber der Mühe wert

Einen überzeugenden Business Case zu erstellen, ist nicht ganz einfach. Wenn Sie über Business Analysten oder Pre Sales Ressourcen verfügen, die Sie bei der Entwicklung eines Business Case unterstützen – dann haben Sie Glück. Wenn nicht, lesen Sie weiter – ich zeige Ihnen, wie Sie das selbst machen können.

Leitfaden zum Erstellen eines Business Case

Auf drei Dinge kommt es an, wenn Sie einen Business Case erstellen

1. Er muss alle Kosten beinhalten – nicht nur die Kosten für die Beschaffung, sondern auch alle Folgekosten.

2. Die Grundlagen für die Berechnung des Nutzens müssen vom Kunden selbst kommen.

3. Verwenden Sie die Investionsvorlage des Kunden und seine KPIs.

Geschickte Fragen

Der Business Case basiert auf Antworten zu guten Fragen über Bedarf und Nutzen. Es kommt daher sehr darauf an, die richtigen Fragen zu stellen. Nur so bekommen Sie die Informationen, die Sie brauchen.

Vier verschiedene Typen von Fragen helfen Ihnen:

1. Informationsfragen - dienen zum Gewinnen sachlicher Informationen, die aus bisherigen Quellen nicht erhältlich sind. Z.B. „Gegen welche Anbieter stehen Sie in der Regel im Wettbewerb?“ ist eine typische Informationsfrage, die ich im Zusammenhang mit verlorenen Projekten stelle.

2. Problemfragen - decken Bedürfnisse in Bereichen auf, in denen Sie Lösungen anbieten. Z.B. „Welchen Herausforderungen stehen Sie im Wettbewerb mit diesen Unternehmen gegenüber?“

3. Auswirkungsfragen - erhöhen das Problembewusstsein des Kunden, indem die Auswirkungen des Problems auf sein Geschäft transparent werden.  Z.B. „Können Sie mir anhand eines aktuellen Beispiels die Auswirkungen dieses Problems auf Ihr Geschäft aufzeigen?“

4. Nutzenfragen - führen dazu, dass der Kunde den potenziellen Nutzen einer Problemlösung quantifiziert. Z.B. „Wenn Sie die Häufigkeit dieses Problems um 25% reduzieren könnten - wie hoch wäre das zusätzliche Umsatzpotenzial?”

   Eventuell könnten Sie im Business Case 3 Varianten für diese Zahl nennen – für den besten, den schlechtesten und den wahrscheinlichsten Fall.

Statements die Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen

Diese werden benutzt, um Ihr Verständnis über das Geschäft des Kunden zu belegen und Sie erwerben sich mit ihnen das Recht Fragen zu stellen. Beispielsweise könnten wir einem Software-Anbieter sagen: „Nach meinem Verständnis sind SAP und ORACLE sehr stark in Ihrem Markt“. Darauf folgt die oben stehende Informationsfrage: „Gegen welche Anbieter stehen Sie in der Regel im Wettbewerb?“ Dadurch zeigen Sie, dass Sie sein Geschäft verstehen.

Eine Hypothese als Türöffner

Wenn Sie über ausreichende Erfahrung über Kunden verfügen, die sich in vergleichbaren Situationen zu Ihrem Zielkunden befinden, können Sie einen hypothetischen Business Case  erstellen. Dieser soll Sie dabei unterstützen, einen ersten Besuchstermin zu bekommen. Einer meiner Kunden hat so viel Erfahrung in ERP-Software-Lösungen, dass er dieses Vorgehen zum Standard machen konnte.

Ich arbeite auch mit einem IT-Anbieter zusammen, der Cloud-basierte Application Management Systeme für Banken vertreibt. Dieser Anbieter weiss inzwischen, dass bei der Evaluation von Software in diesem Bereich immer die gleichen 4 bis 6 KPIs benutzt werden. Auf Basis langjähriger Projekterfahrung ist mein Kunde in der Lage, schnell einen aussagefähigen Business Case zu entwickeln – und so zu beweisen, wie seine Lösungen Mehrwert generieren.

Glaubwürdigkeit ist erfolgskritisch

Ein paar Warnhinweise noch: Diskutieren Sie nur mit den richtigen Personen über Business Case und ROI. Andere könnten Sie leicht überfordern. Ihr Business Case muss glaubwürdig und konservativ sein. Ein weiteres Risiko besteht darin, dass eine zu hohe Return-on-Invest Erwartung im Vertrag Niederschlag findet. Bleiben Sie daher bei Ihrem Business Case immer auf der sicheren Seite.

Ein paar Fragen zur Entwicklung eines Business Case

1. Wie oft verwenden Sie einen Business Case um Ihren Preis zu verteidigen und den Abschluss zu beschleunigen?

2. Kennen Sie alle KPIs auf die Ihre Lösung Einfluss hat? Haben Sie gute Beispiele für Informations-, Problem-, Auswirkungs- und Nutzen-Fragen?

3. Fühlen Sie sich sicher um über Return-on-Invest zu diskutieren? Wenn Sie bisher nur über Lösungen, Nutzen und Preis verkauft haben, sollten Sie sich gut vorbereiten bevor Sie mit Führungspersonen bei Ihrem Kunden über ROI sprechen.

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