Drei Ideen für erfolgreiches Verkaufen im Behördengeschäft

Ein Blick auf Ihre jährliche Steuerrechnung lässt vermuten, dass das Umsatzpotenzial im Behördengeschäft ziemlich gross sein muss. In der Tat wird in der EU über 35% des Bruttoinlandsproduktes (BIP) der öffentlichen Hand zugeschrieben – ein riesiger Markt.

Die Grundsätze des Verkaufs sind im öffentlichen Bereich eigentlich nicht so verschieden von denen der Privatwirtschaft. Einige wichtige Unterschiede gibt es aber doch. Betrachten Sie die gescheiterten Projekte im öffentlichen Sektor und es wird Ihnen schnell klar, warum das öffentliche Beschaffungswesen so komplex ist. Der Steuerzahler erwartet schliesslich, dass sein Geld sinnvoll eingesetzt wird, er erwartet fairen Wettbewerb, kompetentes Projektmanagement und exzellente Implementierung.

In vorliegendem Blog möchte ich einige Herausforderungen ansprechen und aufzeigen, wie man als Vertriebsorganisation damit umgehen kann. Meine Erfahrungen beziehen sich allerdings auf die Europäische Union – es kann durchaus sein, dass in Ihrer Region andere Spielregeln gelten.

Wandel im Behördengeschäft

Wenn Sie heute im öffentlichen Sektor gleich verkaufen wie vor fünf Jahren, werden Sie wenig Erfolg haben. Es hat ein Wandel stattgefunden. In Folge von Sparprogrammen wurden die Budgets dramatisch gekürzt. Lokale und regionale Behörden spüren den Druck am meisten, denn sie sind nach wie vor dafür verantwortlich, ihren öffentlichen Auftrag zu erfüllen.

Die Fähigkeit eines Anbieters über den Nutzen zu überzeugen ist absolut erfolgskritisch, um Investitionen zu rechtfertigen und die Risikoscheue des Kunden zu überwinden. Sie müssen auch Änderungen in den Entscheidungsprozessen verstehen. Es ist leicht auf das falsche Pferd zu setzen, wenn Sie nicht wissen, wie die Finanzierung erfolgt. Es werden beispielsweise Ideen auf Regierungsebene kreiert, aber von der EU bezahlt – oder (um das andere Extrem zu nennen) von lokalen Behörden.

Ein zweiter Faktor ist die zunehmende Professionalisierung des öffentlichen Beschaffungswesens und des Projekt Managements.  In Grossbritannien haben sich beispielsweise Standards zur Erhöhung der Professionalität in grossen Projekten durchgesetzt (Major Projects Authority, MPA). Wenn Sie diese Standards als Anbieter nicht einhalten, werden Sie nichts verkaufen.

Redimensionierung des Auftragsvolumens ist ein weiterer Trend. Öffentliche Auftraggeber sind aufgefordert, zunehmend kleinere Aufträge zu vergeben, um auch kleineren Anbietern eine Chance zu geben. Innovative Ideen werden gesucht um Kosten zu reduzieren. Grosse Anbieter werden gezwungen mit kleineren Anbietern zusammen zu arbeiten. In Realität werden grössere Anbieter bei Grossprojekten ihre beherrschende Stellung behalten. Aber: Anbieter jeder Unternehmensgrösse sind gezwungen, ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit zu erhöhen.

Drei Schlüsselerfolgsfaktoren im Behördengeschäft

Verkauf im öffentlichen Sektor ist keine Wissenschaft. Aber Sie müssen drei Schlüsselerfolgsfaktoren beherrschen: Geduld, Expertise und Einhalten der Vorschriften. Und genau das fehlt aus meiner Sicht bei vielen Anbietern die beim Versuch scheitern, an öffentliche Auftraggeber zu verkaufen.

Langer Atem

Im Behördengeschäft können Sie viele frustrierte Verkäufer beobachten. Zwar sichert ihnen ihr Unternehmen Unterstützung zu, wenn aber nicht rasch Ergebnisse vorliegen, verliert das Management schnell die Geduld. In einem Markt in dem es erfolgskritisch ist, vor einer Ausschreibung Kundenbeziehungen aufzubauen, verschwenden die Verkäufer ihre Zeit wenn Sie ausschliesslich Ausschreibungen bearbeiten. Oder wenn sie von anderen Organisationseinheiten zu wenig Unterstützung bekommen.

Der Beschaffungsprozess beginnt oft mit öffentlichen Veranstaltungen und Informationsgesprächen – manchmal zwei Jahre vor dem eigentlichen Kauf. Die Regeln der Submissionsverordnung verführen Anbieter oft zu reaktivem Verhalten – man wartet und reagiert auf Ausschreibungen.  

Erfolgreiche Anbieter investieren in den Aufbau tiefer Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse und zeigen Interesse anstatt abzuwarten. In einer Ausschreibung in Grossbritannien ging es um die Beschaffung eines Systems für die Südenglischen Blaulicht-Organisationen. Der Marktführer für Software und Systeme in diesem Bereich entschloss sich die Ausschreibung abzuwarten. Drei kleinere Mitbewerber wurden frühzeitig aktiv was zur Folge hatte, dass der Kunde seine ursprüngliche Absicht, ein Standardsystem zu beschaffen, änderte. Damit war der Markt für neue Anbieter offen und der Marktführer wurde zum Aussenseiter degradiert.

Expertise

Wenn Sie mit dem britischen National Health Service (NHS) ins Geschäft kommen wollen und nicht zwischen “QIPP“ (dem Programm für Qualität, Innovation, Produktivität und Prävention) und „QOF“ (dem Programm für Qualität und Praxiserfolg) unterscheiden können, werden Sie als Gesprächspartner nicht akzeptiert.

Ich möchte einfach unterstreichen, wie wichtig es ist, die spezifischen Probleme der jeweiligen Behörde zu verstehen. Im Grunde genauso wie bei einem Kunden in der Privatwirtschaft. Der Unterschied besteht darin, dass Sie es im Behördengeschäft mit einer Fülle von Regeln und Leitlinien zu tun haben, mit denen Sie sich zunächst beschäftigen müssen um vertrauenswürdig zu erscheinen.

Verstehen der Vorschriften zum Wettbewerbsvorteil machen

Ausschreibungen und Evaluationsprozesse im Behördengeschäft sind sehr speziell. Sie müssen das “Big Picture” genauso gut wie die Details verstehen. Wenn Sie unsicher sind, suchen Sie Unterstützung – entweder durch einen Berater oder durch Services die die Behörden selbst anbieten.

Ein gutes Beispiel, wie man sich die Regeleinhaltung zu Nutzen machen kann, ist der No-Go Entscheid durch British Telecom in einer grossen Ausschreibung des National Health Service (NHS). Ich wusste, dass der Kunde unbedingt eine definierte Anzahl alternativer Angebote brauchte. Der No-Go Entscheid gab British Telecom die Chance, die neue Auflage der Ausschreibung zu beeinflussen und Projektrisiken zu minimieren.

Was man im Behördengeschäft tun sollte und was besser nicht

Zu tun: vernetzen Sie sich mit Ihrem Kunden weit bevor die Ausschreibung kommt. Helfen Sie ihm beim Schärfen der Ideen und der Formulierung der Anforderungen aber disqualifizieren Sie sich nicht, indem Sie sich an der unmittelbaren Ausarbeitung der Ausschreibungsunterlagen beteiligen. Fragen Sie Ihren Kunden direkt, was zu einer Disqualifikation führen könnte, bevor Sie Unterstützung anbieten.

Zu tun: Nehmen Sie an Präqualifikations-Verfahren teil. Um die Anzahl möglicher Anbieter bei öffentlichen Ausschreibungen handhabbar zu gestalten, schränken öffentliche Auftraggeber fallweise die Anzahl Anbieter durch Framework Agreements ein. Leider ist es keine Erfolgsgarantie, wenn Sie im Framework sind, aber eine Voraussetzung um im Rennen zu bleiben.

Zu tun:   verfolgen Sie die Publikationen über Ausschreibungen (beispielsweise im “Official Journal of the European Union (OJEU)”. Dort werden alle Ausschreibungen ab einem bestimmten Beschaffungsvolumen veröffentlicht. Verschwenden Sie aber Ihre Zeit nicht auf Ausschreibungen, bei denen Sie nicht bereits im Vorfeld aktiv waren.

Besser nicht: Verschwenden Sie Ihre Zeit nicht mit zu vielen Partnern. Konzentrieren Sie sich auf die Partner, die im Ökosystem des Kunden sind und Differenzierung ermöglichen. In Grossbritannien beispielsweise achtet die Regierung darauf, dass Grossunternehmen mit kleineren Anbietern Co-Operationen einzugehen, um Innovation und Mehrwert zu fördern.

Und schliesslich ein letztes und äusserst wichtiges “besser nicht”: stellen Sie kontinuierlich Lieferqualität sicher. Der öffentliche Bereich ist sehr sensibilisiert auf Projektrisiken. Oft wird in Ausschreibungen gefordert, Projekte der vergangenen 5 Jahre zu benennen – und zwar mit den Ergebnissen.

Haben Sie die Voraussetzungen?

Im Behördengeschäft sind die gleichen Disziplinen notwendig wie beim Verkauf in der Privatwirtschaft – mit ein paar wichtigen Erweiterungen. Stellen Sie sich die nachfolgenden Fragen, um zu prüfen, ob Sie fit sind fürs Behördengeschäft:

• Sind Sie „Insider“ bevor Sie in Ausschreibungen als Anbieter auftreten?

• Beurteilen Sie jede Ausschreibung im öffentlichen Bereich  konsequent nach Ihren Go/No-Go Qualifikations-Kriterien?

• Wie gut sind Sie mit den Partnern Ihres Kunden vernetzt?

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