Sicher ist das Thema Buying Center für Sie etwas Vertrautes – vielleicht nennen Sie es „die Kaufentscheider“ oder „das Entscheidungsgremium“. Eventuell benutzen Sie auch eine bestimmte Terminologie um die Mitglieder des Buying Centers zu identifizieren. Jedoch bleibt das Grundprinzip immer gleich: im B2B-Geschäft sind mehrere Personen am Kaufentscheid beteiligt. Und es liegt an Ihnen, alle zu identifizieren und sie zu überzeugen – auch wenn Sie nicht direkt mit ihnen sprechen können. Das ist auch bereits der erste häufige Fehler, aber lassen Sie mich zuerst klarstellen, worum es geht.
Alle Rollen im Buying Center identifizieren
Jede Verkaufsmethodik verfügt über eine eigene Terminologie. Infoteam benutzt beispielsweise die nachfolgenden Rollen in jeder komplexen B2B-Verkaufssituation:
-
Genehmiger
-
Entscheider
-
Anwender
-
Prüfer
-
Coach
Diese Rollen sind immer projektspezifisch zu identizieren.
Der Genehmiger
Der Genehmiger ist die ranghöchste Person in der Kundenorganisation, die in den Entscheidungsprozess eingebunden ist – je nach Grösse und Wichtigkeit des Projektes ist es sogar der CEO. Es kann auch ein Gremium sein. Die Zustimmung des Genehmigers ist erforderlich bevor die endgültige Kaufentscheidung getroffen wird.
Beim Überzeugen des Genehmigers machen Verkäufer oft einen grossen Fehler. Sie bestehen darauf, ein Gespräch mit dem Genehmiger zu führen und stossen dabei ihre Sponsoren vor den Kopf. Sehr viel taktvoller ist es, eine überzeugende Kosten-/Nutzen-Betrachtung zu erarbeiten sowie Ihre Sponsoren bei ihrem internen Verkauf an den Genehmiger zu unterstützen.
Der Entscheider
Das ist eine Person oder eine Gruppe von Personen die den Lösungsentscheid trifft und die bevorzugte Lösung dem Genehmiger unterbreitet. Der Entscheider ist für den Projekterfolg verantwortlich. Es ist unerlässlich, eine gute Beziehung zum Entscheider zu haben. Verwechseln Sie aber nicht den Lösungsentscheid mit dem entgültigen Kaufentscheid. Denken Sie immer daran, dass der Entscheider die Zustimmung des Genehmigers einholen muss. Geben Sie ihm deshalb Kommunikationshilfsmittel, damit er dem Genehmiger die Lösung verkaufen kann.
Ein Risiko ist, dass Ihre Lösung nicht genehmigt wird. Nicht unbedingt weil es nicht die beste Lösung ist, sondern weil andere Projekte eine höhere Priorität haben. Am besten erarbeiten Sie zusammen mit dem Entscheider eine überzeugende Kosten-/Nutzen-Betrachtung zur Minimierung dieses Risikos.
Der Anwender
Oft erkennt man die Wichtigkeit der Anwender zu spät. Sie haben einen direkten Nutzen aus der Lösung und können Sie dabei unterstützen die wirklichen Bedürfnisse kennenzulernen. Oft sehen wir Verkaufsorganisationen, die Software zur Unterstützung des Verkaufsprozesses einführen wollen, ohne die Verkäufer ausreichend einzubinden. Es verwundert nicht, dass sie die Software nicht nutzen. Ein guter Verkäufer bezieht Schlüsselanwender ein, auch wenn der Kunde dies nicht vorsieht.
Der Prüfer
Meist sind das Experten innerhalb oder ausserhalb des Kunden, die spezifische Aspekte der angebotenen Lösungen beurteilen. Sie sind deshalb wichtig, weil sie “nein” sagen können. Und hier liegt der zweite, häufige Fehler.
Prüfer können keinen Kaufentscheid fällen. Also fokussieren Sie sich nicht ausschliesslich auf sie. Auch dann nicht, wenn Ihnen der Prüfer ausgesprochen positiv gegenüber steht. Oft bauschen sie ihren Einfluss auf. Je länger Sie sich auf Prüfer fokussieren, desto schwieriger wird der Zugang zu anderen Mitgliedern des Buying Centers.
Einer meiner Kunden machte genau diesen Fehler. Er konzentrierte alle Bemühungen auf den Prüfer und übersah das „restliche“ Buying Center. Er wurde im vergangenen Mai um ein Angebot im Rahmen eines Dammbau-Projektes gefragt. Im Juni sagte man ihm: “Gut dass Sie heute bei uns waren, wir freuen uns auf eine lange Partnerschaft mit Ihnen”. Im Juli, nachdem er sein Angebot abgegeben hatte, erfuhr er, dass alles auf gutem Wege sei und man nur auf die Freigabe warten würde. Im August musste er dem Kunden mitteilen, dass die für den Auftrag reservierten Ressourcen anderweitig eingesetzt werden mussten. Bis Oktober hörte er nichts mehr – dann allerdings dass der Auftrag an einen Wettbewerber vergeben wurde. Seine Erfolgschancen wären erheblich grösser gewesen, wenn er das Buying Center systematisch erfragt und abgedeckt hätte. Diesen Fehler nenne ich „Death by falling in love“.
Der Schlüssel für den Zugang ins Buying Center – der Coach
Eine der wichtigsten Kompetenzen im B2B-Verkauf ist es, schnell einen guten Coach aufzubauen.
Was soll ein Coach für Sie leisten? Er führt Sie durch die Kunden-Organisation, hilft Ihnen, Zugang zum Buying Center zu bekommen und gewährt Ihnen Einblicke über die Position Ihrer Mitbewerber. Er validiert Ihre Einschätzung des Buying Centers.
Einen Coach aufbauen
Bei der Auswahl eines Coaches müssen Sie geschickt vorgehen. Lassen Sie sich dabei nicht von Freundlichkeit verwirren – das ist Falle Nr. 3.
Was Sie brauchen ist eine tragfähige Beziehung, die von gegenseitigem Respekt und Vertrauen geprägt ist. In der Folge gebe ich Ihnen ein paar Hinweise, wie sich Vertrauen aufbauen lässt.
Beschaffen Sie sich zuerst so viele Informationen über das Unternehmen und die Branche wie Sie bekommen können. Dann sind Sie in der Lage auf Basis dieses Wissens die richtigen Fragen zu stellen, um die echten Bedürfnisse herauszufinden oder zu hinterfragen.
Dann gilt es unter Beweis zu stellen, dass man das Vertrauen verdient. Das heisst: jederzeit reaktionsstark, zuverlässig, ehrlich und respektvoll zu agieren. Das beinhaltet auch „nein“ zu sagen, falls Sie ein Bedürfnis nicht erfüllen können. Fassen Sie immer Gespräche zusammen, um dem Kunden die Sicherheit zu geben, dass er richtig verstanden wurde.
Coaches besetzen im Buying Center meist eine Doppel-Rolle z.B. Prüfer und Coach. Es können aber auch Personen sein, die überhaupt nicht in den Entscheidungsprozess eingebunden sind, mit denen Sie aber schon erfolgreiche Projekte durchgeführt haben. Ein externer Berater, der die Rolle eines Prüfers einnimmt, kann ebenfalls ein Coach sein.
Sie können dem Coach als Gegenleistung helfen, sich in seiner eigenen Organisation gut zu positionieren. Geben Sie ihm das Gefühl von Wichtigkeit und tun Sie ihrerseits alles, um ihn zu unterstützen. Und noch etwas: es ist gefährlich, wenn die unterstützende Rolle des Coaches bekannt wird.
Zusammenfassung - das Buying Center systematisch erschliessen
Schon beim ersten Kontakt zeigen Sie, dass Sie Vertrauen verdienen. Falls geeignet, versuchen Sie aus Ihrer Ansprechperson einen Coach zu machen. Dann erschliessen Sie mit Hilfe Ihres Coaches das Buying Center. Überzeugen Sie die Mitglieder des Buying Centers entweder direkt, oder unterstützen Sie Ihre Kontaktpersonen mit Unterlagen für deren internen Verkauf.
Fragen die Sie sich stellen sollten
-
Identifizieren Sie in komplexen Verkaufsprojekten immer alle Rollen im Buying Center?
-
Gelingt es Ihnen schnell Coaches aufzubauen?
-
Welche Rolle(n) haben Sie bei Ihrem letzten, verlorenen Verkaufsprojekt nicht abgedeckt?
Fanden Sie diesen Blog interessant? eBook Herunterladen:
