Das klingt mehr nach Oper als nach Verkaufen im B2B-Geschäft. Aber es beschreibt sehr gut die Situation, wenn ein Verkäufer sich ausschliesslich einer einzigen Person beim Kunden widmet und das Buying Center missachtet – oftmals mit einer Absage als Folge.
Ein Beispiel aus dem Tagesgeschäft
Wahrscheinlich haben Sie von glutenfreien Produkten gehört. Sie finden diese im Supermarkt meist in einer speziellen Ecke - Brot, Nudeln oder Kuchen, hergestellt ohne das Protein Gluten.
Rund ein Prozent der Bevölkerung haben eine Allergie gegen Gluten aber Millionen sind der Meinung, dass glutenfreie Produkte gesund sind. Aus welchen Gründen auch immer – glutenfreie Nahrungsmittel werden mehr und mehr zum Geschäft.
Ein Kunde von uns hat ein neues Sortiment an glutenfreien Produkten entwickelt und vertreibt diese über europäische Detailhandelsketten. Natürlich haben die meisten potenziellen Kunden bereits ein Angebot an glutenfreien Produkten, in einem wachsenden Markt ist aber immer Platz für Neues, um den Konsumenten mehr Auswahl zu bieten.
Der Category Manager einer grossen Detailhandelskette in Österreich dachte genauso und bot unserem Kunden einen Verkaufstest in 100 Geschäften überall in Österreich an. Der Test war jedoch nicht erfolgreich. Warum wohl?
Das Buying Center
Der Verkäufer unseres Kunden und der Category Manager verstanden sich von Anfang an gut. Der Category Manager sah das Potenzial eines neuen Anbieters auf dem Markt glutenfreier Produkte und der Verkäufer hat sofort auf die Möglichkeit eines Tests reagiert. Eigentlich hätte er zuerst nachdenken müssen. Denn er hatte den Verkaufsprozess überhaupt nicht im Griff und die Bedürfnisse aller anderen Mitglieder des Buying Centers nicht erkannt.
Der Test war deshalb ein Misserfolg, weil die Marktleiter überhaupt keinen Grund sahen, den neuen glutenfreien Produkten in ihren Regalen Platz einzuräumen und die Verantwortlichen für die Distribution sahen nur den Mehraufwand. Hätte sich unser Verkäufer ein wenig mehr Zeit gelassen und das vollständige Buying Center eingebunden, insbesondere die Marktleiter und die Distributionsverantwortlichen und die Merchandiser, dann wären die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Test besser gewesen. So wie es gelaufen ist, ist es ein klassisches Beispiel für „Death by Falling in Love“.
Ein gutes Beispiel
Vor kurzem hatte ich ein Erstgespräch mit dem Sales Excellence Manager eines Unternehmens, das Zutaten für die Nahrungsmittelindustrie herstellt. Er wollte ein Programm zur Optimierung des Verkaufsprozesses umsetzen und bat mich, eine WebEx-Präsentation über Infoteam für sein Management durchzuführen.
Anstatt direkt auf die Präsentation loszuschiessen, hinterfragte ich zunächst einige der Anforderungen des Interessenten. Ich wollte sicherstellen, dass ich ihn in allen Punkten richtig verstanden hatte. Dann arbeitete ich einen Vorschlag für die Präsentation, schlug aber vor, noch vor der Präsentation einige Interviews mit anderen Mitgliedern des Buying Centers durchzuführen. Auf diesem Weg wollte ich sicher sein, dass meine Präsentation auf die wirklichen Bedürfnisse des Kunden massgeschneidert ist.
Nachfolgend ein Auszug aus der E-Mail an die Präsentationsteilnehmer, die wir gemeinsam entworfen haben und die mir schliesslich Zugang zum gesamten Buying Center verschafft hat.
“Mir ist bewusst, dass bis jetzt nur Phil und ich die Anforderungen unseres Unternehmens diskutiert haben. Es ist aber sinnvoll die Erwartungen der unterschiedlichen Business Units einzubinden und diese in der Präsentation zu berücksichtigen. Ich habe mit Phil vereinbart, dass er direkt auf Euch zukommen kann um die Anforderungen, die ich mit ihm diskutiert habe, zu validieren und zu vertiefen. Zu Eurer Vorbereitung habe ich einige Fragen beigelegt, die Phil gerne mit Euch besprechen möchte.”
Und was war das Erfolgsrezept?
Vertrauen. Nur wenn es Ihnen gelingt, bei Ihrem Gesprächspartner ein hohes Mass an Vertrauen aufzubauen, wird Ihnen dieser den Zugang zum Buying Center ermöglichen.
Stellen Sie sicher, dass Sie das Geschäft des Interessenten wirklich verstehen. Hinterfragen Sie die Kundenbedürfnisse um zu unterscheiden ob das was Ihr Kunde will, genau das ist was er braucht. Geben Sie nur Informationen, die für den Kunden relevant sind. All das sind Grundlagen, um Vertrauen aufzubauen.
Ich meine, dass das Risiko sich auf eine Person zu fokussieren vielen Verkäufern nicht bewusst ist. In dem Moment, in dem sie eine Chance erkennen, tun sie was der Kunde von ihnen will, anstatt nachzudenken und zu versuchen den Verkaufsprozess in den Griff zu bekommen. Überraschungen in der Entscheidungsphase und ungenaue Verkaufsprognosen sind die Folge.
Fragen die Sie sich stellen sollten
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Sind Sie auch schon auf Verkaufschancen „aufgesprungen“?
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Haben Sie den Verkaufsprozess jederzeit im Griff?
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Fokussieren Sie manchmal auf eine Person anstatt das ganze Buying Center zu erschliessen?
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